Strategische Planung

Die dynamische Veränderung von Märkten und Branchenstrukturen stellt besondere Anforderungen an die strategische Planung in Unternehmen. Benötigt werden Entscheidungshilfen, die komplexe Situationen strukturieren. Dieses Buch vermittelt fundiert das methodische und quantitative Grundlagenwissen, um strategische Planungsaufgaben in ihrem unternehmensspezifischen Kontext bewältigen zu können. Dazu werden Theorie, empirische Überprüfungen und reale Anwendungen moderner strategischer Planungsinstrumente ausführlich vorgestellt. Das Buch behandelt u.a. die spieltheoretische Strategiewahl, die Wertkettenanalyse, die empirische Überprüfung von Erfahrungskurveneffekten, die moderne kapitalmarktorientierte Portfoliosteuerung, eine empirisch orientierte Sicht der Balanced Scorecard sowie die Long-Tail-Thematik als strategische Herausforderung technologischer Neuentwicklungen der Internetökonomie.

ISBN 978-3-540-74148-0

Inhaltsverzeichnis
1	Überblick und Schwerpunktsetzung					1
	1.1	Warum ein neues Buch zur strategischen Planung?				1
	1.2	Welche Zielgruppen werden angesprochen?				2
	1.3	Welche Ziele verfolgt das Buch?				3
	1.4	Wie versucht das Buch, seine Ziele zu erreichen?				3
2	Nutzen methodischer strategischer Planung: illustriert am Fallbeispiel der Partnerwahl					7
	2.1	Einleitung				7
	2.2	Strategie und Planung				8
	2.3	Probleme strategischer Natur: Partnersuche				10
	2.4	Optimales Stoppen und andere Lösungsmöglichkeiten				12
		2.4.1	Einige Stoppregeln			13
		2.4.2	Optimales Stoppen			14
		2.4.3	Weitere strategische Such- und Stopp-Probleme			18
	2.5	Fazit				19
	Literatur					21
	Aufgaben zum Kapitel 2					22
3	Umweltanalyse: Konkurrenz und Strategiewahl					23
	3.1	Einleitung				23
	3.2	Wettbewerbskräfte nach Porter				24
	3.3	Generische Strategien und die Value Map				28
	3.4	Art der Konkurrenz: Interaktion in einer Branche				34
		3.4.1	Einleitung			34
		3.4.2	Formen des Wettbewerbs			35
		3.4.3	Dynamische Erweiterungen			53
		3.4.4	Modell von Stackeiberg-Spence-Dixit			56
	3.5	Fazit				60
	Anhang: Konsumentenrente und Zahlungsbereitschaft					63
	Literatur					65
	Aufgaben zum Kapitel 3					66
4	Unternehmensanalyse: Wertkette und De-Konstruktion					71
	4.1	Einleitung				71
	4.2	Wertkette, Wertaktivitäten und Wertsystem				71
	4.3	Veränderte Wertschöpfungsstrukturen				74
	4.4	Wertkette und strategisches Kostenmanagement				77
		4.4.1	Wertkette und Schritte der strategischen Kostenanalyse			77
		4.4.2	Bewertung mittels Wertkettenanalyse			81
		4.4.3	Anwendungsfall: Wertkettenanalyse in der Papierbranche			87
	4.5	BCG-Konzept der De-Konstruktion				97
		4.5.1	Gründe für die De-Konstruktion von Wertketten			98
		4.5.2	Konzept der De-Konstruktion			99
		4.5.3	Mögliche Geschäftsmodelle			103
	4.6	Fazit				106
	Anhang: Quersubventionierung					108
	Literatur					112
	Aufgaben zum Kapitel 4					113
5	Empirische Voraussetzungen für Strategien: Erfahrungskurveneffekte					117
	5.1	Einleitung				117
	5.2	Herleitung, Logik und Relevanz der EFK				118
	5.3	Gründe für mögliche Wirkungsrichtungen von EFK				120
		5.3.1	"Richtige" EFK			121
		5.3.2	Umgekehrte EFK			122
		5.3.3	Messung und Ausmaß von EFK			122
		5.3.4	Folgt die Strategie den EFK oder umgekehrt?			123
	5.4	Anwendungsfall: EFK in der Automobilindustrie				124
	5.5	Anwendungsfall: EFK bei Dienstleistungen				128
	5.6	EFK, Preispolitik und strategische Planung				134
		5.6.1	Hochpreis- und Niedrigpreispolitik			135
		5.6.2	Kostenfuhrerschaft im homogenen Wettbewerb			136
	5.7	Fazit				139
	Literatur					141
	Aufgaben zum Kapitel 5					142
6	Kombination von Umwelt- und Strategieanalyse: Strategiewahl und Portfoliosteuerung					147
	6.1	Einleitung				147
	6.2	BCG-Matrix: Darstellung und Kritik				148
		6.2.1	Was ist die BCG-Matrix?			148
		6.2.2	Kritik an der BCG-Matrix			153
	6.3	Portfoliotechnik, Wertadditivität und externe Kapitalmärkte				158
		6.3.1	Wertadditivitätstheorem			158
		6.3.2	Neue Ausrichtung der Portfoliotechnik			159
	6.4	Rentabilitätsmatrix				163
	6.5	Liquidation				170
	6.6	Synergiegetriebene Geschäftsstrategien				172
	6.7	Entwicklung der Portfoliostruktur der Veba AG				176
	6.8	Fazit				181
	6.9	Literatur				183
	6.10	Aufgaben zum Kapitel 6				184
7	Strategieimplementierung: Balanced Scorecard					187
	7.1	Einleitung				187
	7.2	Kritik an traditionellen Kennzahlen				188
	7.3	Grundkonzept der BSC				189
	7.4	Theoretische Probleme				193
	7.5	Empirische Untersuchungen				198
	7.6	Überlegungen zur praktischen Implementierbarkeit				202
	7.7	Anwendungsfall: Die Vertriebs-BSC				206
	7.8	Fazit				210
	7.9	Literatur				212
	7.10	Aufgaben zum Kapitel 7				213
8	Geschäftsmodelle, Geschäftspläne und der Nutzen strategischer Planungen					221
	8.1	Einleitung				221
	8.2	Planmäßige und unbeabsichtigte Strategien				222
		8.2.1	Planmäßige Strategien			222
		8.2.2	Emergente Strategien (Inkrementalismus)			223
	8.3	Geschäftsmodelle, Geschäftspläne und strategische Planungen				224
		8.3.1	Innovation und Unsicherheit			224
		8.3.2	Planung bei verschiedenen Gründungsformen			226
		8.3.3	Anforderungen an qualitativ gute Planungen			229
	8.4	Fazit				231
	Literatur					233
	Aufgaben zum Kapitel 8					234
9	Der Long-Tail: Der Einfluss verringerter Suchkosten auf die Wertkette					235
	9.1	Einleitung				235
	9.2	Long-Tail: Konzept und statistische Grundlagen				236
	9.3	Auswirkungen auf Nachfrage, Produktion und Handel				239
		9.3.1	Nachfrage			239
		9.3.2	Produktion			242
		9.3.3	Handel			245
	9.4	Fazit				247
	Literatur					249
	Aufgaben zum Kapitel 9					250
Sachverzeichnis						253

Thomas Ehrmann Studium der VWL und BWL, 1988 Promotion an der FU Berlin. 1988-1991 Bundesministerium für Wirtschaft, 1992-1994 Senior Manager Price Waterhouse. Von 1995-1999 Bereichsleiter Strategie bei einem Telekommunikationsunternehmen. 1999 Habilitation an der Humboldt-Universität zu Berlin. Ab April 2000 Professor an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster im Fach Betriebswirtschaft. Leiter des Instituts für Strategisches Management. Direktor des Internationalen Centrums für Franchising & Cooperation Münster sowie des Centrums für Unternehmensführung. Mitglied im Beirat der Deutschen Bahn AG.

Vorwort zur 2. Auflage

Es ist sehr erfreulich, wie positiv die Resonanz der Leser auf das Buch war. Für die 2. Auflage wurden einige Veränderungen vorgenommen. Kleine Anpassungen, die kapitelübergreifend durchgeführt wurden, sind Eliminierungen von Tippfehlern, Anpassungen mathematischer Notationen sowie - wo notwendig - Kürzungen redundanter Teile und Ausweitungen von Erklärungen, dort wo sie bis jetzt kurz geraten waren.

Die größte Veränderung ist die Hereinnahme eines neuen Kapitels: Long-Tail oder "Wen machen verringerte Suchkosten reich?". Hier werden neuere Entwicklungen im Bereich des Web 2.0 für strategische Planungen analytisch aufbereitet. Die größeren unter den kleineren Veränderungen sind für die einzelnen Kapitel:

• Kapitel 3 wurde um einen kurzen Anhang erweitert: Anhand eines eingängigen Beispiels werden die quantitativen Zusammenhänge der Value-Map-Analyse näher beleuchtet. Darüber hinaus wird verdeutlicht, wie Standardinstrumente der BWL die praktische Anwendung des Value-Map-Konzeptes ermöglichen.

• Die Kapitel 3, 5, 6, 7, 9 wurden um weitere Übungsaufgaben ergänzt, welche die praxisorientierte Auseinandersetzung mit theoretischen Inhalten intensivieren.

• In weiteren Kapiteln (z.B. 3, 4, 5) wurden mathematische Herleitungen verallgemeinert und/oder leserfreundlicher aufbereitet.

Den Mitwirkenden bei der Weiterentwicklung des Buches sei herzlich gedankt. Brinja Meiseberg hat die Neuausrichtungsarbeiten umsichtig, effizient (und dazu: humorvoll) koordiniert. Julian Dormann, Eugen Scheinker und Hendrik Schmale haben in den von ihnen betreuten Spezialkapiteln wesentliche Anregungen für Verbesserung und Veränderung gegeben.

Die studentischen Hilfskräfte Dirk Deitermann, Simon Kersting, Christian Ritz und Mareike Terhorst, haben mit Erfolg die Formatierungsarbeiten unterstützt. Sandra Tombült ist zu danken für die ruhige umsichtige Art, mit der sie insbesondere mich bei der Neuauflage des Buches gelenkt und geleitet hat.

Münster, im Juli 2007
Thomas Ehrmann

Vorwort zur 1. Auflage

"Der wichtige Umstand (...) ist nämlich der, dass Wutz eine ganze Bibliothek - wie hätte sich der Mann eine kaufen können? - sich eigenhändig schrieb." (Jean Paul)

Im Zeitalter des Internets ist es kein Problem, auf das Schreiben eines Buches zu verzichten und es stattdessen "downzuloaden" oder zu kaufen. Aus Gründen, die im ersten Kapitel erläutert werden, fühlte ich mich herausgefordert, ein eigenes Lehrbuch zu schreiben.

Als Autor will man gerne glauben, man habe, weil man alle ersten Entwürfe der Kapitel selbst verfasst hat, das Werk alleine geschrieben. Diese verzerrte Wahrnehmung muss man korrigieren. Ohne ein ganzes Team von kompetenten und engagierten Mitwirkenden kann man ein solches Buch heute nicht mehr realisieren. Mein besonderer Dank geht an meine wissenschaftlichen Mitarbeiter. Julian Dormann hat, neben der konstruktiven Kritik vieler Kapitel, die Endfertigungs-, Korrektur- und Formatierungsarbeiten perfekt koordiniert. Olivier Cochet, Eugen Scheinker und Mark Mietzner haben insbesondere bei den von ihnen betreuten Spezialkapiteln wesentliche Anregungen, konstruktive Kritik sowie Hilfen zu Berechnungen, Aufgaben und Text gegeben. Für die Unterstützung bei Kapitel 4 danke ich Andreas Kirst. Die studentischen Hilfskräfte Brinja Meiseberg, Christian Ritz, Jana Metzner und Sandy Rechlin haben Korrektur gelesen (und dabei noch viel zu Korrigierendes gefunden), Abbildungen und Kästen erstellt und auch ansonsten dem Textkorpus lesbare Formen gegeben. Für sehr hilfreiche Kommentare, die mich vor zwei Missverständnissen und (mindestens) drei kleineren Fehlern bewahrt haben, danke ich den Studierenden Vitali Grif und Thorsten Smollarz, die den Entwurf des Kapitels 4 mit ausführlichen und sehr hilfreichen Kritiken bedacht haben. Meiner Sekretärin Sandra Tombült danke ich für die, wie immer sorgfältige Anfertigung der Erstentwürfe und für die ruhige Ordnung des manchmal etwas ungeordneten Schreibprozesses. Entscheidende Hilfe für konzeptionelle Entwicklung, Anfertigung und Durchführung des Buchprojektes habe ich in sehr vielen Diskussionen von Eva-Maria John erhalten. Nicht nur hat sie mich mit neuen Gedanken und mir unbekannter Literatur vertraut gemacht:

Sie hat es auch noch geschafft, meinen Widerstand gegen dieses Neue abzubauen. Frau Dr. Martina Bihn vom Springer Verlag hat das Projekt umsichtig begleitet. Egon Franck danke ich für die sehr anregende Gastfreundschaft an der Universität Zürich, die es erlaubte, das Buch zu Ende zu schreiben. Allen bei der Erstellung des Buches Beteiligten danke ich sehr herzlich für ihren Beitrag. Ich wünsche mir, dass dieses Buch die im nächsten Kapitel beschriebenen Ziele erreicht. Dazu gehört auch, dass die Lektüre Sie nicht langweilt. Und schließlich: Wenn Sie nach dem Lesen der Kapitel einen zumindest kleinen Lerneffekt bei sich selbst verbuchen konnten, dann würde es mich sehr freuen.

Münster, im Juli 2005
Thomas Ehrmann

Aus den Rezensionen:
"Das Buch ... ist geschrieben für Studierende im Hauptstudium ... Im Mittelpunkt stehen Modelle und Entscheidungshilfen ... Dazu werden Theorie, empirische Überprüfungen und reale Anwendungen moderner strategischer Planungsinstrumente erörtert und dargestellt. Dieser 'Dreiklang' ist das charakteristische Merkmal dieser Veröffentlichung. Auf eine lehrbuchmäßige theoretische Einführung folgen empirische Nachweise und eine Überleitung auf die praktische Umsetzung und Nutzung. Das Buch behandelt ... eine empirisch orientierte Sicht der Balanced Scorecard. ... ein universitäres Lehrbuch ..."
(in: cm controller magazin, 2006, Vol. 31, Issue 2, S. 196)
Aus den Rezensionen:
"... Viele Lehrbücher beschäftigen sich ... mit den ... Methoden ... der strategischen Planung, doch meist kommt der praktische Nutzen zu kurz. Um diese Lücke zu schließen, hat ... Thomas Ehrmann ein Buch geschrieben, das Theorie, Empirie und Anwendbarkeit in gelungener Weise miteinander verknüpft. ... Ein Resümee und ein Aufgabenteil am Ende jedes Kapitels sorgen dafür, dass sich der Lernstoff einprägt. Außerdem kann hier bei Bedarf nachgeschlagen und der eigene Wissensstand überprüft werden. Unter den zahlreichen Werken ... gebührt diesem Buch ... ein besonderer Platz. Sehr empfehlenswerte Studienliteratur."
(in: Studium - Das Buchmagazin für Studenten, 2006, Issue 78, S. 12)
"Der Autor empfiehlt Unternehmensentscheidern, bei der strategischen Planung auf wissenschaftliche Modelle zurückzugreifen, um in einem dynamischen Umfeld rationaler zu entscheiden ... Ausgangspunkt seiner Überlegungen ist Porters Konzept der Wettbewerbsfähigkeit mit den Strategiealternativen Kostenvorsprung versus Differenzierung. Zu den anschaulich erläuterten Methoden gehören spieltheoretische Strategieauswahl, Wertkettenanalyse, Erfahrungskurven, Portfoliosteuerung und Balanced Scorecard. Das Buch verlangt keine hohen mathematischen Kenntnisse, bekannte Unternehmensbeispiele illustrieren die Methoden." (in: Managementkompass, September 2007, S. 24)
"... Hauptziel dieses Buches ist es eine Verbindung zwischen Theorie der strategischen Planung, empirischer Überprüfung und praktischer Anwendung herzustellen. Es vermittelt fundiert das methodische, und quantitative Grundlagenwissen ... Dazu werden Theorie, empirische Überprüfungen und reale Anwendungen moderner strategischer Planungsinstrumente ausführlich vorgestellt. ... Somit richtet sich dieses Werk ... an Studierende im Hauptstudium der BWL ... Interessant kann es aber auch für jüngere Praktiker insbesondere aus der Unternehmensberatung sein, die für ihre Arbeit eine leicht verständliche Anleitung zur Anwendung moderner Planungsmethoden suchen." (in: Controlling, 2007, Issue 11, S. 648)