Gerade im heutigen Verdrängungswettbewerb ist es für Unternehmen wichtig, sich nicht nur über den Preis zu differenzieren, sondern vielmehr in ein optimal positioniertes Produkt oder eine Marke zu investieren. In diesem Buch erfährt der Leser, was eine Positionierung ist, wie er eine Positionierung von Anfang an plant und konzipiert, ein überzeugendes Verkaufsversprechen (USP) erarbeitet und eine geeignete Werbestrategie entwickelt. Praxiserprobte Arbeitsblätter, Checklisten, Übungen und Fallbeispiele helfen bei der Umsetzung.

Inhaltsverzeichnis

Positionierung ist kreative Ökonomie - Ein Geleitwort von Malte W. Wilkes.	5
Vorwort.	11
Einleitung.	13

Kapitel 1	Generelles zur Positionierung.	17

Die Ursprünge des Positionierungskonzepts.	19
Was unter Positionierung zu verstehen ist.	21

	Was Positionierung konkret bedeutet.	21
	Die Grundlagen der Positionierung verstehen.	22

Die zentrale Bedeutung der Positionierung heute.

26

	Die Positionierung und der Konsument.	26
	Das Zusammenspiel von Positionierung und Marketingstrategie.	26
	Der Einfluss der Positionierung auf den Marketing-Mix.	28
	Die Bedeutung der Positionierung in der Werbung.	31

Die wichtigsten Anforderungen an eine erfolgreiche Positionierung.	32
Die elementaren Fehler bei der Entwicklung einer Positionierung.	34
Die verschiedenen Positionierungsarten.	36

	Die Marktführerposition.	36
	Die Nachfolger- oder Herausfordererposition.	39
	Die Me-too-Positionierung.	41
	Die Preispositionierung.	41
	Die konkurrenzorientierte Positionierung.	42
	Die Nischen-Positionierung.	42

Positionierungen sichtbar machen.

45

	Die Wahrnehmungs-Positionierungsräume.	45
	Die mehrdimensionalen Wahrnehmungs-Positionierungsräume.	48

Kapitel 2	Der Planungsablauf.	57
Kapitel 3	Die Informationsphase.	63

Die Phase der Informationen - Sammlung, Selektion, Analyse und Verdichtung von sekundären Daten, Fakten und Informationen.	65
Die Phase der juristischen Überprüfung des Wettbewerbs.	104

Kapitel 4	Die Phase der Konzeption und Planung	111

Die psychologische Verbrauchersegmentierung.

113

	Die Bedeutung der soziodemografischen und psychologischen Verbrauchersegmentierung heute.	113
	Lernen Sie Ihre Zielgruppe und Ihre Positionierungsmöglichkeiten kennen	117
	Ergebnisse der motivationspsychologischen Verbrauchersegmentierung.	118
	Der Nutzen der motivationspsychologischen Verbrauchersegmentierung.	119
	Die Möglichkeiten der psychologischen Verbrauchersegmentierung.	120
	Die Vorgehensweise bei der psychologischen Verbrauchersegmentierung.	120
	Das Näherungsverfahren mithilfe von Verlagsstudien.	132

Ein neuer Positionierungsansatz mithilfe der Neurobiologie und Neuropsychologie.	136
Das Marktforschungsbriefing.	145
Marketingziele und Marketingstrategie.	148

	Marketingziele festlegen.	148
	Marketingstrategie entwickeln.	151

Die wichtigsten Positionierungselemente.	156
Die Entwicklung von Positionierungsmöglichkeiten.	171

	Erarbeiten Sie hypothetische Positionierungsalternativen.	171
	Erste Hinweise auf mögliche Positionierungsansätze.	172
	Lassen Sie Ihre Unternehmensbereiche berichten.	173
	Die Grob-Vorauswahl der ersten hypothetischen Positionierungsansätze in Eigenregie.	178
	Die Positionierungs-Testmöglichkeiten mit Marktforschungsinstituten.	182
	Die Entwicklung eines wirksamen Nutzenversprechens (USP/UAP).	187
	Die Grob-Vorauswahl von USP/UAP-Alternativen in Eigenregie.	191
	Das Multi-variate Propositioning-Testverfahren mit einem Marktforschungsinstitut.	192
	Die Vorgehensweise für die Beschreibung einer Positionierung.	199

Die Produktnamensentwicklung.

201

	Die Möglichkeiten der Produktnamensfindung und -entwicklung.	202
	Die Auswahl von Produktnamen.	205
	Die juristische Überprüfung und Anmeldung von Produktnamen.	207

Die Entwicklung der Copystrategie.

208

	Die Werbeziele.	209
	Die Zielgruppenbeschreibung.	210
	Die Hauptmitbewerber.	210
	Die Positionierungsbeschreibung.	211
	Das rationale und/oder emotionale Nutzenversprechen (USP/UAP).	211
	Die Begründung des Nutzenversprechens (Reason Why).	212
	Die Art und Weise der Werbung (Tonality, Stil, Ton, Auftritt).	212
	Die Restriktionen.	213
	Die erwarteten Reaktionen.	213

Das Werbebriefing.	225

Kapitel 5

Die Umsetzungs-, Test- und Durchsetzungsphase.

233

Die Umsetzung.	235
Die grobe Vorauswahl von Umsetzungsalternativen.	235
Der "Pre-Test".	238
Die Arbeiten nach dem "Pre-Test".	241
Die Agentursuche.	242
Die Zusammenarbeit mit Agenturen.	243

Kapitel 6	Die Markt- und Kontrollphase.	247

Der Post-Test und die Kontrolle der Markt- und Produktentwicklung.	249
Die Soll-Ist-Analyse und der Maßnahmenkatalog.	252

Kapitel 7	Das Praxisbeispiel: Positionierung und Kommunikationspraxis für Frucht- und Gemüsesäfte der Saft GmbH.	255

Informationsphase.

258

	Der Markt der Fruchtsäfte, Fruchtnektare und Fruchtsaftgetränke.	258
	Das Teilsegment Gemüsesäfte.	260

Die motivationspsychologische Segmentierungsstudie.	262
Marketingleitziele und -leitstrategie von "Gesund & Genuss".	265
Marketingziele.	266
Marketingstrategie.	267
Positionierungsstrategie.	267
USP.	269
Copystrategie.	270
Kreative Umsetzung der Copystrategie und Kampagnentest.	273
Die Anzeigenkampagne (Botschaft und Gestaltung).	275
Werbeträgerauswahl und Medienbegründung.	276
Marketing- und Kommunikationserfolg.	277
Informationsquellen und Adressen.	281
Weiterführende Literatur.	283
Arbeitshilfen online.	284
Namens- und Sachregister.	285
Der Autor.	287
Danksagung.	288

Der Autor

Rainer H.G. Großklaus ist seit 30 Jahren in führender Position im Marketing tätig und maßgeblich beteiligt bei der Marketingkonzeption nationaler und internationaler Markenartikel. Seit 1981 ist er im Bereich der Marketingberatung selbstständig. Zu seinen Kunden zählen renommierte Markenartikler. Er ist Autor zahlreicher Fachbücher und Fachbeiträge zum Thema Marketing und Kommunikation. Als Seminarleiter hat er sich zu aktuellen Themen und Fragestellungen in Marketing und Kommunikation auch international einen Namen gemacht. Darüber hinaus ist er Dozent für Marketing und Kommunikation an der IMK - Berlin (Privates Institut für Marketing und Kommunikation - GmbH).

Kontakt zum Autor:

Rainer H.G. Großklaus
Unternehmensberatung für Marketing und Vertrieb
06895 Bülzig, Tannenweg 9
(vorher Großhansdorf bei Hamburg)

Telefon 034924/80 846
Fax 034924/80 841
Funk 0175/58 11 456
E-Mail:

"[...] [ein] empfehlenswertes Buch [...], das alle Aspekte der Positionierungsarbeit intensiv und kompetent beleuchtet." Annual der Kommunikationsagenturen 2008
Platz 9 "Hitparade Wirtschaftsbücher", persönlich - Die schweizer Zeitschrift für Werbung und Medien, Oktober 2007
"Vor allem für noch nicht so alte Hasen ist die am Kapitelende genannte vertiefende Literatur ebenso wertvoll wie die Tatsache, dass Großklaus immer 'gut verdaubare Happen' serviert." www.autorenboerse.net, 03.04.2007
"[...] der Leser erfährt alles über die wichtigsten Positionierungsarten, Konzeption und Markt- und Kontrollphasen. Ein Werk, das Unternehmer lesen sollten." Markt und Mittelstand, 03/2007
"[...] ein wertvoller und fundierter Leitfaden für alle, die ihre Positionierungsarbeit systematisch und effektiv gestalten wollen." SBZ - Sanitär-, Heinzungs- und Klimatechnik, 05/2007