Vor dem Hintergrund der auslaufenden Rechtsgrundlage des heute in Europa
dominierenden Vertriebssystems für Automobile analysiert Bernd Geiseler
Bestimmungsfaktoren und Alternativen der Absatzwegewahl und leitet langfristige
Handlungsempfehlungen für die Gestaltung des zukünftigen Automobilvertriebs
in der Europäischen Union ab.

Der Automobilvertrieb innerhalb der Europäischen Union - Rechtliche Analyse der Absatzwegewahl - Der Automobilvertrieb in den USA und in Japan - Institutionenökonomische Analysen der Alternativen der Absatzwegewahl

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort.	V
Vorwort.	VII
Inhaltsverzeichnis.	IX
Abbildungsverzeichnis.	XIII
Abkürzungsverzeichnis.	XVI

1.	Problemstellung, Zielsetzung und Gang der Untersuchung.	1
2.	Konzeptionelle Grundlagen.	5
2.1	Wissenschaftstheoretische Einordnung.	5
2.2	Der Absatzweg eines Unternehmens.	11
2.3	Modell zur Selektion der Absatzwege.	17
2.4	Charakterisierung und volkswirtschaftliche Bedeutung des Automobils.	23
3.	Der Automobilvertrieb innerhalb der Europäischen Union.	27
3.1	Zur aktuellen Situation des Automobilvertriebs in der Europäischen Union.	27
3.2	Ableitung der Bestimmungsfaktoren des Automobilvertriebs in der Europäischen Union.	35
3.2.1	Vorgehensweise.	35
3.2.2	Bestimmungsfaktoren des Automobilvertriebs in der Europäischen Union.	39
3.2.2.1	Operationalisierung der Hypothese 1.	39
3.2.2.2	Operationalisierung der Hypothese 2.	40
3.2.2.3	Operationalisierung der Hypothese 3.	43
3.2.2.4	Operationalisierung mehrerer Hypothesen.	44
3.2.2.5	Fazit.	49
4.	Rechtliche Analyse der Alternativen der Absatzwegewahl in der Automobilindustrie.	51
4.1	Zur Bedeutung des EU-Wettbewerbsrechts für den Automobilvertrieb.	51
4.1.1	Historische Entwicklung und Unberechenbarkeit des Rechts.	51
4.1.2	Der Artikel 81 EG-Vertrag.	55
4.1.2.1	Die Absätze 1 und 2 des Artikels 81 EG-Vertrag.	55
4.1.2.2	Der Absatz 3 des Artikels 81 EG-Vertrag.	59
4.1.3	Zur Anwendung des Artikels 81 EG-Vertrag im Automobilvertrieb.	61
4.2	Analyse des Vertragshändlersystems für die Automobilindustrie.	65
4.2.1	Definition des Vertragshändlers und Begründung für dessen wettbewerbsrechtliche Behandlung.	65
4.2.2	Rechtliche Grundlagen der Gruppenfreistellungsverordnung Nr. 1475/95.	67
4.2.3	Analyse anhand der Bestimmungsfaktoren des Automobilvertriebs.	72
4.2.4	Fazit.	77
4.3	Analyse alternativer Vertriebssysteme für die Automobilindustrie.	78
4.3.1	Die Vertikal-Gruppenfreistellungsverordnung.	78
4.3.1.1	Rechtliche Grundlagen.	78
4.3.1.2	Konsequenzen aus der Übertragung der Vertikal-Gruppenfreistellungsverordnung auf den Automobilvertrieb in der Europäischen Union.	94
4.3.1.3	Analyse anhand der Bestimmungsfaktoren des Automobilvertriebs.	99
4.3.1.4	Fazit.	105
4.3.2	Das Handelsvertretersystem.	107
4.3.2.1	Rechtliche Grundlagen.	107
4.3.2.2	Analyse anhand der Bestimmungsfaktoren des Automobilvertriebs.	113
4.3.2.3	Fazit.	120
4.3.3	Das Niederlassungssystem.	121
4.3.3.1	Generelle Charakteristika und rechtliche Grundlagen.	121
4.3.3.2	Analyse anhand der Bestimmungsfaktoren des Automobilvertriebs.	124
4.3.3.3	Fazit.	126
4.3.4	Der Vertrieb über den Handel.	127
4.3.4.1	Generelle Charakteristika und rechtliche Grundlagen.	127
4.3.4.2	Analyse anhand der Bestimmungsfaktoren des Automobilvertriebs.	133
4.3.4.3	Fazit.	135
4.3.5	Der Vertrieb über das Internet.	137
4.3.5.1	Entwicklung und heutige Bedeutung des Internets.	137
4.3.5.2	Analyse anhand der Bestimmungsfaktoren des Automobilvertriebs.	142
4.3.5.3	Fazit.	152
4.4	Resümee der Einzelanalysen.	153
4.5	Reduktion der Alternativen der Absatzwegewahl.	156
4.5.1	Überprüfung der Alternativen der Absatzwegewahl auf Konformität mit dem Forschungsziel.	156
4.5.2	Weiterführende Überlegungen zu den Alternativen der Absatzwegewahl.	166
5.	Der Automobilvertrieb außerhalb der Europäischen Union.	171
5.1	Der Automobilvertrieb in den USA.	171
5.1.1	Rechtliche Rahmenbedingungen und generelle Charakteristika.	171
5.1.2	Multi-Franchising.	177
5.1.3	Beispiele innovativer Vertriebsformen.	181
5.1.4	Fazit.	186
5.2	Der Automobilvertrieb in Japan.	188
6.	Zwischenergebnis.	193
7.	Weitere institutionenökonomische Analysen der Alternativen der Absatzwegewahl in der Automobilindustrie.	195
7.1	Zur Begründung der Institutionenökonomie als weiterer Analyserahmen für die Alternativen der Absatzwegewahl.	195
7.2	Der Transaktionskostenansatz.	204
7.2.1	Theoretische Grundlagen.	204
7.2.2	Übertragung des Transaktionskostenansatzes auf die Alternativen der Absatzwegewahl in der Automobilindustrie.	207
7.2.2.1	Verbindung von Transaktionskostenansatz und Absatzwegewahl.	207
7.2.2.2	Transaktionsdimensionen der Alternativen der Absatzwegewahl.	213
7.2.2.2.1	Die Transaktionsdimension Spezifität.	213
7.2.2.2.2	Die Transaktionsdimension Unsicherheit.	220
7.2.2.2.3	Die Transaktionsdimension Häufigkeit.	223
7.2.2.2.4	Fazit.	226
7.2.2.3	Transaktionskostenarten der Alternativen der Absatzwegewahl.	227
7.2.2.3.1	Transaktionskostenarten beim Selektiwertrieb.	227
7.2.2.3.2	Transaktionskostenarten beim Universalvertrieb.	232
7.2.2.3.3	Transaktionskostenarten beim Vertrieb über Niederlassungen.	236
7.2.2.3.4	Fazit.	240
7.2.3	Zusammenführung der Ergebnisse der Analyse der Transaktionsdimensionen und der Transaktionskostenarten.	241
7.2.4	Fazit.	243
7.3	Der Property-Rights-Ansatz.	244
7.3.1	Theoretische Grundlagen.	244
7.3.2	Übertragung des Property-Rights-Ansatzes auf die Alternativen der Absatzwegewahl in der Automobilindustrie.	247
7.3.3	Fazit.	252
7.4	Die Agency-Theorie.	254
7.4.1	Theoretische Grundlagen.	254
7.4.2	Übertragung der Erkenntnisse der Agency-Theorie auf die Alternativen der Absatzwegewahl in der Automobilindustrie.	261
7.4.2.1	Verbindung von Agency-Theorie und Absatzwegewahl.	261
7.4.2.2	Konsequenzen und Handlungsoptionen beim Universalvertrieb.	263
7.4.2.3	Konsequenzen und Handlungsoptionen beim Selektiwertrieb.	272
7.4.2.4	Konsequenzen und Handlungsoptionen beim Vertrieb über Niederlassungen.	277
7.4.3	Fazit.	286
7.5	Resümee der institutionenökonomischen Analysen.	287
8.	Schlußfolgerungen und Ausblick.	289

Literaturverzeichnis.	295
Verzeichnis der verwendeten juristischen Quellen.	317

Dr. Bernd Geiseler promovierte bei Prof. Dr. Roland Mattmüller an der European Business School, Schloß Reichartshausen in Oestrich-Winkel. Er ist derzeit als Berater im Automotive-Competence-Center bei Roland Berger Strategy Consultants in München tätig.

Geleitwort

Die Erforschung von Bestimmungsfaktoren und Alternativen der strategisch zu verstehenden Absatzwegewahl-Entscheidung nimmt in der marketingrelevanten Forschung immer schon einen breiten Raum ein und kann zu den stets aktuellen "Klassikern" des Marketing gerechnet werden. Bernd Geiseler stellt seine Untersuchung dieser Thematik dabei zum einen auf ein neo-institutionenökonomisches Gerüst und verwendet damit eine theoretische Basis, die in ihrer Tragkraft gerade für die hier untersuchte Fragestellung noch keineswegs erschöpfend "abgearbeitet" wurde. Zum anderen wurde als exemplarischer Bereich die Automobilindustrie gewählt, die mit Blick auf sich abzeichnende, fundamentale Änderungen der rechtlichen Rahmenbedingungen ihrer Distributionsstrukturen vor großen Herausforderungen steht. Vor diesem Hintergrund untersucht Geiseler alternative Vertriebssysteme der Automobilindustrie sowohl aus dem Blickwinkel ihrer rechtlichen Zulässigkeit als auch ihrer institutionenökonomischen komparativen Vorteilhaftigkeit. Im Ergebnis geht es ihm um die Herleitung zukünftig geeigneter, "idealer" Vertriebssysteme aus Herstellersicht (mit dem Fokus auf den PKW-Neuwagen Bereich).

Zu diesem Zweck findet der Leser unter anderem auch eine rechtliche Analyse der alternativen Absatzwege und eine Einführung in die notwendigen juristischen Grundlagen. Hierbei geht es in erster Linie um Artikel 81 EG-Vertrag (EGV) (Verhinderung kartellbedingter Marktmacht), um die damit zusammenhängenden "Leitlinien für vertikale Beschränkungen" sowie um den zentralen Absatz 3 des Artikels 81 EGV, der die erlaubten Ausnahmen vom "Kartellverbot" und damit die für die Automobilindustrie relevanten Vertriebssysteme mit sogenannter Gruppenfreistellung (also pauschalierter Ausnahmegenehmigung vom Kartellverbot) auflistet.

Auf dieser Basis stellt Geiseler den Vertragshändler - als das klassische Absatzsystem der Automobilhersteller - und alternative Systeme (wie etwa den ungebundenen Handel oder den Selektivvertrieb) in ihren jeweiligen wettbewerbsrechtlichen Charakteristika dar und zeigt auch mögliche Entwicklungsoptionen auf. Hierfür zieht er auch Betrachtungen der US-amerikanischen und der japanischen PKW-Distribution heran.

Im zweiten Kernstück der Arbeit erfolgt im Anschluss daran eine institutionenökonomische Analyse der vorher selektierten alternativen Vertriebssysteme. Schwerpunktmäßig mit Hilfe des Transaktionskostenansatzes - ergänzt um den Property-Rights-Ansatz sowie die Agency-Theorie - führt diese zu einer klar nachvollziehbaren Bewertung für den Automobilvertrieb in der EU: mit deutlicher ordinaler Präferenz empfiehlt sich die Wahl des Selektivvertriebs, vor dem eingeschränkt zu empfehlenden Niederlassungssystem, während der Universalvertrieb als nicht empfehlenswert einzuordnen ist (gleichzeitig aber weist der Selektivvertrieb noch einige rechtliche Unsicherheiten hinsichtlich seiner Zulässigkeit auf).

Geiseler gelingt somit gleichzeitig auch ein guter Beleg für die Anwendbarkeit des Transaktionskostenansatzes und seiner Operationalisierung für zumindest ordinale Wertigkeiten.

Die vorliegende Arbeit ist daher für alle Entscheidungsträger im Bereich der strategischen Distribution - nicht nur, aber vor allem eben auch in der PKW-Industrie - sowie für alle Lehrende und Studierende in den marketingrelevanten Disziplinen hervorragend als Grundlage und Hilfestellung zur Beurteilung zukünftig zu erwartender Entwicklungen geeignet.

Roland Mattmüller

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Vorwort

Durch Änderungen im wettbewerbsrechtlichen Umfeld steht der über Jahrzehnte nahezu unveränderte Automobilvertrieb in der Europäischen Union vor weitreichenden Herausforderungen. Für die Automobilhersteller, aus deren Sicht die vorliegende Arbeit geschrieben wurde, ergeben sich hierdurch für den Vertrieb ihrer Versorgungsobjekte neue Chancen aber auch Risiken. Vor diesem Hintergrund war es Ansporn und Zielsetzung zugleich, sich mit Bestimmungsfaktoren und Alternativen des Automobilvertriebs auseinanderzusetzen und eine Handlungsempfehlung für die zukünftige Gestaltung des Automobilvertriebs in der Europäischen Union abzugeben. Die vorliegende Arbeit wurde im Juli 2001 vom Fachbereich Betriebswirtschaftslehre der EUROPEAN BUSINESS SCHOOL, Schloß Reichartshausen, als Dissertation angenommen. All jenen, die zur Entstehung und zum Gelingen der Arbeit beigetragen haben, möchte ich an dieser Stelle herzlich danken.

Mein besonderer Dank gilt meinem verehrten akademischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Roland Mattmüller, der das Erstgutachten übernahm. Seine Motivationsfähigkeit zur wissenschaftlichen Durchdringung, seine immerwährende Bereitschaft zur wissenschaftlichen Diskussion und seine konstruktive Kritik haben wesentlich zur zügigen und problemlosen Fertigstellung der Arbeit beigetragen. Herzlich bedanken möchte ich mich auch bei Herrn Prof. Dr. Georg H. Küster für die unbürokratische Übernahme des Zweitgutachtens und die schnelle Abwicklung des Promotionsverfahrens.

Die Arbeit entstand in ihren wesentlichen Zügen während meiner Tätigkeit in der Abteilung Vertriebsnetzstrategie der DaimlerChrysler AG in Stuttgart. Für die mir hierfür eingeräumten Freiräume und die wertvollen Hinweise aus der Praxis des Automobilvertriebs möchte ich mich insbesondere bei Herrn Lutz Kohlen, Herrn Dr. Jürgen Kohl und Herrn Karl-Heinz Kaps bedanken. Auch an meine Kollegen bei Roland Berger Strategy Consultants, insbesondere Herrn Dr. Amir Ghoreishi geht mein besonderer Dank für die Unterstützung in der Endphase dieser Arbeit.

Bedanken möchte ich mich aber auch bei allen Freunden, die auf manches Gemeinsame verzichtet haben und den Erstellungsprozeß der Dissertation mit motivierenden Anmerkungen, kritischen Hinweisen und Diskussionen sowohl im privaten als auch während zahlreicher Doktorandenseminare unterstützend begleitet haben. Stellvertretend seien hier insbesondere Frau Line Brummerstedt, Herr Garsten Arntz und Herr Dr. Ralph Tunder genannt.

Schließlich gilt mein besonderer Dank meinen Eltern und meiner Schwester, ohne deren permanente Unterstützung und Förderung meines bisherigen Werdegangs die vorliegende Arbeit in dieser Form nicht möglich gewesen wäre.

Bernd Geiseler