Als Ergebnis eines breit angelegten Forschungsprojektes mit intensiver Einbindung von Praktikern zeigt das Buch einen Weg auf, komplexe Projekte mit hohem Öffentlichkeitsinteresse und vielen Projektbeteiligten erfolgreich abzuwickeln. Dazu ist zusätzlich zum Einsatz moderner Projektmanagement-Tools eine strategische Planung des Projektmarketings erforderlich. Durch die Erhöhung der gesellschaftspolitischen Akzeptanz und der daraus resultieren-den Reduktion von Interventionen kann somit die Planungssicherheit verbessert werden und das Projekt wirtschaftlicher und rascher realisiert werden.

Wer hat durch das Buch einen Vorteil?

Alle mit der Entwicklung, Planung und Abwicklung von größeren Projekten betrauten Projektleiter, Abteilungsleiter und Geschäftsführer von Bauherren, Planern und ausführenden Unternehmen.

Weiters alle Personen, die im Bereich der Kommunikation und des Marketings mit der Abwicklung größerer, komplexerer Projekte mit Öffentlichkeitsinteresse befasst sind.

FH-Prof. Dipl.-Ing. Dr. techn. Rainer Stempkowski

lehrt an der FH JOANNEUM Baumanagement, leitet den postgradualen Master-Lehrgang Projektmanagement-Bau und ist Projektleiter mehrerer Forschungs-, Entwicklungs- und Publikationsprojekte. Zusätzlich ist er als Gutachter und Berater u. a. im Bereich Umfeldmanagement tätig. Er verfügt über eine mehrjährige internationale Praxis in der Bauindustrie.

Univ.-Prof. Dipl.-Ing. Dr. Hans Georg Jodl

lehrt und forscht als Universitätsprofessor für Baubetrieb und Bauverfahrenstechnik am Institut für Baubetrieb und Bauwirtschaft an der TU-Wien. Er ist nebenbei tätig als Gutachter, Schiedsrichter und Berater und verfügt über eine langjährige bauindustrielle Praxis in Bauleitung und Ge-schäftsführung.

Andreas Kovar

arbeitet als Public Affairs Management Berater für Unternehmen in Österreich und Deutschland. Er verfügt über Erfahrung als politischer Sekretär im österreichischen Nationalrat und im Europäischen Parlament und war Mitglied in Kommissionen zur Beratung österreichischer Umwelt- und Landwirtschaftsminister sowie Mitglied im Umweltrat.

Kovar & Köppl

Inhaltsverzeichnis

Gesamtübersicht

1.	Das Projekt.	17

TEIL A

- Was ist Projektmarketing und wie ist dabei vorzugehen?

2.	Warum ist Projektmarketing überhaupt notwendig?	27
3.	Die Abwicklung komplexer Bauprojekte.	45
4.	Projektabwicklung im gesellschaftlichen und politischen Umfeld.	133
5.	Leitfaden Projektmarketing.	281

Teil B

- Praktische Beispiele aus der Baubranche

6.	Analyse zum aktuellen Stand des Projektmarketings im Bauwesen.	317
7.	Fallstudien.	339

Detailübersicht

1.	Das Projekt.	17
1.1	Idee und Ziel des Forschungsprojektes.	17
1.2	Arbeitsweise und Entstehung.	18
1.3	Ergebnisse des Forschungsprojektes.	21
1.4	Grundlagenarbeiten für das Handbuch.	23
2.	Warum ist Projektmarketing überhaupt notwendig?	27
2.1	Problemanalyse.	27
2.2	Nutzen und Ziel von Projektmarketing.	30
2.2.1	Wirtschaftlicher Nutzen.	31
2.2.2	Nicht direkt monetär bewertbarer Nutzen.	33
2.3	Begriffsbestimmungen.	34
2.3.1	Marketing.	35
2.3.2	Projektmarketing und Umfeldmanagement.	36
2.3.3	Public Affairs-Management.	40
3.	Die Abwicklung komplexer Bauvorhaben.	45
3.1	Begriffsbestimmungen.	45
3.1.1	Projektentwicklung.	45
3.1.2	Projektmanagement.	46
3.1.3	Controlling.	47
3.2	Projektphasen.	48
3.2.1	Projektentwicklung.	49
3.2.2	Die Planungsphase.	63
3.2.3	Die Ausführungsphase.	64
3.2.4	Die Betriebsphase.	64
3.3	Projektorganisation und Projektbeteiligte.	65
3.3.1	Projektorganisation.	65
3.3.2	Standardprojektorganisation.	66
3.3.3	Projektbeteiligte und deren Aufgaben.	66
3.4	Kostenmanagement.	76
3.4.1	Kostenplanung.	76
3.4.2	Kostenverfolgung.	81
3.4.3	Bedeutung des Kostenmanagements für das Projektmarketing.	85
3.5	Terminmanagement.	86
3.5.1	Terminplanung.	86
3.5.2	Terminverfolgung.	88
3.5.3	Bedeutung des Terminmanagements für das Projektmarketing.	89
3.6	Qualitätsmanagement.	90
3.6.1	Grundsätze des Qualitätsmanagements.	91
3.6.2	Normen zur Qualitätssicherung.	91
3.6.3	Umsetzung der Qualitätssicherung.	94
3.6.4	Anwendung des QM für das Projektmanagement.	97
3.6.5	Bedeutung von QM für das Projektmarketing im Bauwesen.	99
3.7	Umweltmanagement.	101
3.7.1	Grundsätze des Umweltmanagements.	101
3.7.2	Vorteile eines Umweltmanagementsystems.	102
3.7.3	Umweltmanagementsysteme.	103
3.7.4	Synergien zwischen QM und Umweltmanagement.	106
3.7.5	Bedeutung von Umweltmanagement für das Projektmarketing im Bauwesen.	107
3.8	Sicherheits- und Gesundheitsschutzmanagement.	108
3.8.1	Sicherheits- und Gesundheitsschutz-Managementsystem (SGMS).	108
3.8.2	Gesetzliche Voraussetzungen.	109
3.8.3	Bedeutung von Sicherheits- und Gesundheitsschutzmanagement für das Projektmarketing im Bauwesen	111
3.9	Integriertes Management.	111
3.9.1	Grundsätze des integrierten Managements.	112
3.9.2	Bedeutung des integrierten Managements für das Projektmarketing im Bauwesen.	113
3.10	Coporate Social Responsibility (CSR).	114
3.10.1	Grundsätze des CSR.	115
3.10.2	Bedeutung von CSR für das Projekt- marketing im Bauwesen.	116
3.11	Risikomanagement.	117
3.11.1	Schritte des Risikomanagements.	117
3.11.2	Krisenmanagement.	126
4.	Projektabwicklung im gesellschaftlichen und politischen Umfeld.	133
4.1	Das gesellschaftliche und politische Umfeld.	133
4.2	Issues-Management.	136
4.2.1	Das Konzept des Issues-Managements.	138
4.2.2	Bedeutung des Stakeholder-Konzepts für das Issues-Management.	146
4.2.3	Lebenszyklus eines Issues.	151
4.2.4	Management von sozio-politischen Risiken.	157
4.2.5	Identifikation von Issues - Scanning.	160
4.2.6	Issues-Analyse.	165
4.2.7	Lobbying - Beteiligung an Entscheidungsfindungsprozessen der Politik.	167
4.3	Relevante Issues bei Bauprojekten.	177
4.4	Anspruchsgruppen.	179
4.4.1	Stakeholder-Konzept.	180
4.4.2	Strukturierung des Stakeholder-Umfelds.	181
4.4.3	Stakeholder-Macht und Stakeholder-Aktivität.	186
4.5	Relevante Anspruchsgruppen bei Bauprojekten.	190
4.5.1	Politik.	191
4.5.2	Behörden.	205
4.5.3	Anrainer.	214
4.5.4	Interessenvertretungen.	220
4.5.5	Bürgerinitiativen.	237
4.5.6	Non-Governmental Organisations (NGOs).	247
4.5.7	Medien.	249
4.5.8	Beteiligte Unternehmen und deren Mitarbeiter.	256
4.6	Bürgerbeteiligung bei Bauprojekten.	260
4.6.1	Ziele und Probleme der Bürgerbeteiligung.	260
4.6.2	Schritte der Bürgerbeteiligung.	262
4.6.3	Maßnahmen in den einzelnen Phasen.	266
4.6.4	Die Rolle des Projektteams und des Projektleiters.	271
4.6.5	Die Mediation als Konfliktlösungs-instrument?	272
5.	Leitfaden Projektmarketing.	281
5.1	Zielsetzung des Leitfadens.	281
5.2	Konzeptioneller Rahmen.	281
5.2.1	Relevanz des polit. und gesellschaftlichen Umfeldes.	281
5.2.2	Modell der dreidimensionalen Projektumfeldmatrix.	282
5.3	Projektmarketing in der Projektmanagementorganisation.	284
5.3.1	Integration und Koordination.	284
5.3.2	Verantwortlichkeiten der einzelnen Organisationseinheiten.	284
5.3.3	Probleme bei der organisatorischen Umsetzung.	288
5.4	Fünf-Schritte-Modell zur Umsetzung von Projektmarketing.	289
5.5	Schritt 1 - Zieldefinition.	291
5.5.1	Werte als Grundlage der Unternehmenspolitik und des Projektmarketings.	291
5.5.2	Dokumentation.	292
5.5.3	Elemente der Zieldefinition.	293
5.6	Schritt 2 - Analyse.	294
5.6.1	Monitoring.	294
5.6.2	Analyse der einzelnen Projektphasen.	295
5.6.3	Issues-Analyse.	296
5.6.4	Risiko-Analyse.	299
5.6.5	Analyse der Anspruchsgruppen.	302
5.7	Schritt 3 - Strategische Planung.	306
5.8	Schritt 4 - Detailplanung.	306
5.8.1	Implementierung des Projektmarketings in das Projektmanagement-System.	306
5.8.2	Aktivitäten.	308
5.8.3	Effiziente politische Kommunikation.	309
5.9	Schritt 5 - Umsetzung.	313
5.9.1	Umsetzung der Projektmarketing-Maßnahmen.	313
5.9.2	Kompetenzerwerb.	313
5.9.3	Projektbegleitendes Controlling der durchgeführten Maßnahmen.	314
5.9.4	Analyse bei Abschluss des Projektes.	314

TEIL B	Praktische Beispiele aus der Baubranche.	315

6.	Aktueller Stand des Projektmarketings in der Bauwirtschaft.	317
6.1	Inhalt der Projektmarketingumfrage.	317
6.2	Ergebnisse Bauindustrie und Baugewerbe.	318
6.3	Ergebnisse Planungs- und Ingenieurbüros.	331
6.4	Auswertung und Interpretation.	336
7.	Fallstudien.	339
7.1	Auswahl der Fallstudien.	339
7.2	Bahnprojekte in Österreich.	340
7.2.1	Neubaustrecke Wien - St. Polten.	341
7.2.2	Neubaustrecke Graz - Klagenfurt (Koralmbahn).	344
7.2.3	Bahnhof St. Anton.	345
7.3	Straßenbauprojekte in Österreich.	346
7.3.1	S1 Wiener Südrandumfahrung.	346
7.4	Güterterminals.	348
7.4.1	Güterterminal Wels.	348
7.4.2	Güterterminal Graz-Süd/Werndorf.	349
7.5	Wasserkraftwerke.	351
7.5.1	Kraftwerk Hainburg.	351
7.5.2	Kraftwerk Freudenau.	353
7.6	Internationale Infrastrukturgroß-projekte.	355
7.7	Tourismusprojekt in Österreich.	356
7.8	Zusammenfassung Fallstudien.	358

Abbildungsverzeichnis.	359
Tabellenverzeichnis.	361
Abkürzungsverzeichnis.	363
Literaturverzeichnis.	367
Stichwortverzeichnis.	375

Die Autoren

Univ.-Prof. Dipl.-Ing. Dr. techn. Hans Georg Jodl

lehrt und forscht als Universitätsprofessor für Baubetrieb und Bauverfahrenstechnik am Institut für Baubetrieb und Bauwirtschaft an der Technischen Universität Wien. Forschungsschwerpunkte sind unter anderem Tunnelbau, grabenarmer Leitungsbau und Betontechnologie. Nebenbei tätig als Gutachter, Schiedsrichter und Berater. Er verfügt über eine langjährige bauindustrielle Praxis in Bauleitung und Geschäftsführung von Großbaustellen im Ingenieurtiefbau und Tunnelbau.

Andreas Kovar

arbeitet als Berater für Unternehmen in Österreich und Deutschland und ist geschäftsführender Gesellschafter der Kovar & Köppl Public Affairs Consulting GmbH in Wien mit Partnern in Berlin und Washington. Er verfügt über Erfahrung als politischer Sekretär im österreichischen Nationalrat und im Europäischen Parlament, u. a. in den Ressorts Bauten-, Energie-, Infrastruktur-, Umwelt- und Verkehrspolitik und war Mitglied in Kommissionen zur Beratung österreichischer Umwelt- und Landwirtschaftsminister sowie Mitglied im Umweltrat.

FH-Prof. Dipl.-Ing. Dr. techn. Rainer Stempkowski

lehrt seit 1999 an der FH JOANNEUM Baumanagement mit den Schwerpunkten Bauwirtschaft und Projektmanagement, leitet den postgradualen Master-Lehrgang Projektmanagement-Bau und ist Projektleiter mehrerer Forschungs- und Entwicklungsprojekte. Er ist Herausgeber der Buchreihe "baumanagement im Manz-Verlag und der Fachzeitschrift "Netzwerk Bau". Zusätzlich ist er als bauwirtschaftlicher Gutachter und als Berater im Bereich Projektmanagement- und PQM-Systeme sowie Umfeldmanagement für Großprojekte tätig. Er verfügt über eine mehrjährige internationale Praxis in der Bauindustrie.

Vorwort der Autoren

Die Erkenntnis, dass große Infrastrukturprojekte viel Zeit brauchen, ist nicht neu. Geht es nach der öffentlichen Meinung, so dauert es jedenfalls immer viel zu lang, bis der angekündigte Ausbau der Autobahn oder die Verlängerung der U-Bahnlinie endlich fertig sind. Der Druck zur Beschleunigung kommt auch aus der Politik. Immer öfter fordern Politiker den raschen Ausbau der Verkehrsinfrastruktur nach Mittel-, Ost- und Südosteuropas, damit die wirtschaftlichen Vorteile der Erweiterung auch praktisch nutzbar gemacht werden können. Der dauerhafte Wohlstand Österreichs wird zu einem guten Teil davon abhängen, wie innovative Investoren die Qualität des Standortes beurteilen. Ein wesentlicher Teil davon ist die Verkehrsinfrastruktur. Dass dieser verbessert werden muss, darüber be-steht weitgehender Konsens in der Öffentlichkeit.

Wenn alle dafür sind, warum dauert es dann dennoch Jahrzehnte, bis große Verkehrsinfrastrukturprojekte verwirklicht werden können? Warum scheitern so viele allgemein befürwortete Bauvorhaben scheinbar an lokalen Interessen und Bürgerinitiativen, an den Mühlen der Bürokratie oder an übersehenen rechtlichen Details?

Das vorliegende Buch will Antworten auf diese Fragen bieten. Vor allem aber soll mit dem Instrument "Projektmarketing im Bauwesen" ein Weg aufgezeigt werden, wie die beschriebenen Probleme gemanagt werden können. Durch seinen praxisnahen Aufbau soll dieses Buch ein Leitfaden für Projektbetreiber und Projektverantwortliche zum Umgang mit Gruppen sein, die sich durch ein Bauvorhaben betroffen fühlen und Ansprüche geltend machen wollen. Der Begriff "Projektmarketing" steht für ein Bündel von Maßnahmen, mit denen Anspruchsgruppen frühzeitig und nutzbringend in ein Projekt eingebunden werden können, um so die Dauer der Projektrealisierung zu verkürzen. Diese Maßnahmen werden im Rahmen des Projektmarketing gesamtheitlich geplant und strukturiert eingesetzt. Projektbetreiber können auf diese Weise in allen Phasen das Projektumfeld vorausschauend managen, Probleme früh erkennen und aktiv Maßnahmen setzen.

Der Nutzen liegt auf der Hand: Wenn potenzielle Gegner eingebunden werden, wenn gesellschaftliche und politische Probleme gelöst werden, bevor sie über die Wahrnehmungsschwelle der öffentlichen Meinung anwachsen - dann lassen sich damit Planungs- und Bauzeiten deutlich verkürzen. Die so erzielten Einsparungen machen dabei ein Vielfaches dessen aus, was die Maßnahmen des Projektmarketings kosten.

Projektmarketing darf aber nicht als ein Instrument zum Durchpeitschen von heiklen Bauvorhaben missverstanden werden. Im Gegenteil. Die Achtung des Marktes und der Demokratie mit ihren Anspruchsgruppen ist ein wesentliches Anliegen dieses Buches. Öffentliche Projekte mit öffentlichen Geldern durchzusetzen, erfordert eine offensive und transparente Information von der "Stunde Null" an. Jede Anspruchsgruppe hat andere Wünsche und Sorgen, jede hat das Recht darauf, ernst genommen und vollständige sachgerecht informiert zu werden.

Die Gründe für das Scheitern von Projekten dürften in der Fehleinschätzung der Steuerbarkeit gesellschaftlicher Faktoren liegen. Natürlich lassen sich politische oder mediale Prozesse nicht so beeinflussen wie technische Rahmenbedingungen. Das gesellschaftliche und politische Umfeld großer Infrastrukturprojekte mag komplex erscheinen - und ist es auch. Das Zusammenwirken der verschiedenen Gruppen und Akteure ist vielschichtig und die stattfindenden gesellschaftlichen Prozesse sind vielfältig. Dennoch sind Modelle entwickelt worden, um dieses Umfeld zu beschreiben, zu analysieren und steuernd in das Verhältnis zwischen Projekt, Projektbetreibern, Politik und Gesellschaft einzugreifen. Damit können Programme konzipiert, geeignete Managementsysteme geschaffen und Maßnahmen gesetzt werden, die den Projektverlauf positiv beeinflussen können.

Die Autoren möchten mit diesem "Roten Faden" durch den Dschungel von Politik, Bürokratie und Gesellschaft das Bewusstsein dafür stärken, dass Vorgänge in diesem Bereich genauso zu den Risken und Rahmenbedingungen eines Bauvorhabens gehören wie die Beschaffenheit des Untergrundes, die Vorgaben des Bauherren oder das Klima in der Region der Baustelle. So wie diese Faktoren erfordert auch das gesellschaftliche Umfeld professionelles Management und den bedingungslosen Wunsch nach Qualität in der Umsetzung. Gewiss lassen sich nicht immer alle Probleme lösen. Aber ein professionelles Umfeldmanagement im Sinne des Projektmarketing ist die beste Grundlage, ein Projekt über alle Klippen zügig zu einem erfolgreichen Ende zu führen.

Rainer Stempkowski

Hans Georg Jodl

Andreas Kovar

Danksagung

Im Rahmen der dreijährigen Entwicklungszeit dieses Buches haben mehr als 200 Personen von unterschiedlichsten Unternehmen aus der Baubranche mitgewirkt.

Folgenden Institutionen und Unternehmen möchten wir für ihre Beteiligung an der Finanzierung des Forschungsprojektes "Projektmarketing im Bauwesen" danken. Durch sie sind die umfangreichen Untersuchungen, die im Rahmen des Forschungsprojektes durchgeführt wurden, ermöglicht worden:

Eisenbahn Hochleistungsstrecken AG, Österreichische Bundesbahnen, Stadt Wien, Land Steiermark, Baumanagement Metz & Partner, Bundesinnung Bau, FH JOANNEUM, Technische Universität Wien.

Wir danken außerdem allen, die uns mit fachlicher Information, Beiträgen für das Buch, in Tiefeninterviews und Diskussionen über Fallstudien, sowie bei der Erarbeitung der im Rahmen des Forschungsprojektes erstellten Diplomarbeiten unterstützt haben. Solche Hilfe erhielten wir von Vorständen, Geschäftsführern und Mitarbeitern folgender Unternehmen und Institutionen:

Dienststellen des Amtes der Steiermärkischen Landesregierung und des Amtes der Niederösterreichischen Landesregierung, ALPINE, Alp Transit Gotthard AG, ASFINAG, Austrian Hydro Power, BEG, BLS Alp Transit, Bundesamt für Verkehr (CH), Bundesinnung Bau, Österreichisches Bundesministerium für Land- und Forstwirtschaft, Umwelt und Wasserwirtschaft, Österreichisches Bundesministerium für Verkehr, Innovation und Technologie, CCG-Terminal Werndorf, DB-Deutsche Bahn, Dr. Ernst Kreuzer, FCP, FH JOANNEUM, Geoconsult, Eisenbahn Hochleistungsstrecken AG, IC-Interdisziplinäre Consulenten, IGT, ILF, Ing. & Arch. Kammer, Ingenieurbüro Pauser, Ingenieurbüro Pistecky, Kovar & Köppl, Landesinnung Bau Steiermark, Magistrat der Stadt Wien, Magna, Österreichische Bundesbahnen, ÖIAV, ÖSAG, Porr, Stadt Graz, Strabag, Swietelsky, Technische Universität Wien, Werner Consult, World of NGOs, sowie diverse Gemeinden, Magistrate von Städten, Anrainer und Bürgerinitiativen, und viele andere.

Anmerkung zur Geschlechtsneutralität

Vorab wird ausdrücklich festgehalten, dass in diesem Buch grundsätzlich Frauen und Männer gleichermaßen gemeint sind. Herkömmliche Bezeichnungen für Berufsbezeichnungen und Personengruppen wurden zugunsten einer einfacheren Schreibweise und Lesbarkeit beibehalten und sind ausnahmslos geschlechtsneutral zu verstehen, das heißt sie gelten sowohl für Frauen als auch für Männer gleichermaßen.

Zum raschen Einstieg ...

Wie ist dieses Buch zu lesen ?

Das Projekt - Beschreibung des Forschungsprojektes

Die Grundlage dieses Buches ist ein branchenumfassendes Forschungsprojekt mit einer Vielzahl an Beteiligten. Im ersten Kapitel wird dieses Forschungsprojekt inkl. Methodik, Beteiligten und den elf im Rahmen des Forschungsprojektes erstellten Diplomarbeiten beschrieben.

Teil A - Was ist Projektmarketing und wie ist dabei vorzugehen?

Im Kapitel 2 werden nach einem Überblick über Sinn, Ziel und Nutzen von Projektmarketing auch relevante Begriffe definiert.

Im Kapitel 3 werden all jene Projektmanagement-Werkzeuge beschrieben, die für eine erfolgreiche Projektabwicklung von Bauprojekten zu verwenden sind.

Das Kapitel 4 widmet sich der Projektabwicklung im gesellschaftlichen und politischen Umfeld mit den Grundlagen von Issues- und Stakeholder Management sowie einer detaillierten Beschreibung aller für Bauprojekte relevanten Anspruchsgruppen.

Aufbauend auf diesen Grundlagen wird im Kapitel 5 ein Leitfaden für die schrittweise und systematische Umsetzung von Projektmarketing bei komplexen Projekten unter Berücksichtigung der organisatorischen Rahmenbedingungen dargestellt.

Teil B - Praktische Beispiele aus der Baubranche

Als weiterführende Information werden im Teil B einige jener Grundlagen dargestellt auf deren Basis der Leitfaden entwickelt wurde. So sind im Kapitel 6 die Ergebnisse einer Umfrage über den aktuellen Stand des Projektmarketings in der Baubranche erläutert und in Kapitel 7 ausgewählte Fallbeispielen großer nationaler und internationaler Bauvorhaben inkl. interessanter Maßnahmen und der Erfolgsfaktoren dargestellt.